Z Kuşağı Tüketicilerinin Üçüncü Dalga Kahvecilerdeki Sembolik Tüketiminin Değer Temelli İncelenmesi: Eskişehir Örneği
Nicel Karar Yöntemleri Alanında Güncel Konular ve Akademik Değerlendirmeler, Prof.Dr. Yusuf Şahin, Editör, YAZ Yayınları, Afyonkarahisar, ss.1-19, 2026
- Yayın Türü: Kitapta Bölüm / Araştırma Kitabı
- Basım Tarihi: 2026
- Yayınevi: YAZ Yayınları
- Basıldığı Şehir: Afyonkarahisar
- Sayfa Sayıları: ss.1-19
- Editörler: Prof.Dr. Yusuf Şahin, Editör
- Eskişehir Osmangazi Üniversitesi Adresli: Evet
Özet
Bu çalışmada, Z kuşağı tüketicilerinin Eskişehir’deki üçüncü dalga kahvecilere yönelik sembolik tüketim davranışları, değer temelli bir yaklaşım çerçevesinde incelenmiştir. Araştırmanın temel amacı, tüketicilerin kahveci tercihlerini etkileyen fiziksel, sosyal ve bireysel değerleri belirlemek ve bu değerlerin kahveci tercih sıralamasına ve cinsiyete göre farklılaşıp farklılaşmadığını ortaya koymaktır.
Araştırmada nicel araştırma yöntemi benimsenmiş ve 2019 yılında Anadolu Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi öğrencilerinden yüz yüze anket tekniğiyle veri toplanmıştır. Toplam 356 katılımcıdan elde edilen veriler, açıklayıcı faktör analizi, tek yönlü varyans analizi (ANOVA), Tukey çoklu karşılaştırma testi ve bağımsız örneklem t testi kullanılarak analiz edilmiştir. Araştırmada, Kim ve Jang (2017) tarafından geliştirilen sembolik tüketim ölçeği üçüncü dalga kahveciler bağlamına uyarlanmıştır.
Açıklayıcı faktör analizi sonucunda sembolik tüketim yedi boyutta değerlendirilmiştir: gösterişçi tüketim, referans grupları, atmosfer, kahve kalitesi, ürün çeşitliliği, elektronik ağızdan ağıza iletişim (e-WOM) ve hizmet kalitesi. Ölçeğin genel Cronbach alfa katsayısı 0,812 olarak hesaplanmış ve yedi faktör toplam varyansın %72,21’ini açıklamıştır. Bununla birlikte, e-WOM ve hizmet kalitesi boyutlarının güvenilirlik katsayılarının düşük olması nedeniyle bu boyutlara ilişkin sonuçların temkinli değerlendirilmesi gerektiği belirtilmiştir. Kuramsal çerçevede yer alan materyalizm ise analiz sonucunda bağımsız bir faktör olarak ortaya çıkmamıştır.
Bulgular, Z kuşağı tüketicilerinin üçüncü dalga kahvecileri tercih ederken en fazla kahve kalitesine ve mekanın atmosferine önem verdiklerini göstermektedir. Gösterişçi tüketim eğiliminin düşük olması, bu mekanların öncelikle sosyal statü sergileme amacıyla değil, nitelikli ürün ve deneyim arayışıyla tercih edildiğine işaret etmektedir. Bununla birlikte, arkadaş çevresi ve referans gruplarının tüketici tercihleri üzerinde etkili olduğu görülmüştür. Cinsiyete göre yapılan karşılaştırmalarda erkeklerin gösterişçi tüketim eğilimleri daha yüksek bulunurken kadınların referans gruplarından, atmosferden ve kahve kalitesinden daha fazla etkilendiği belirlenmiştir. Kahveci tercih sıralamasına göre ise yalnızca belirli kahvecilerde kahve kalitesi ve e-WOM boyutlarında anlamlı farklılıklar saptanmıştır.
Sonuç olarak çalışma, üçüncü dalga kahvecilerdeki tüketimin yalnızca ürünün işlevsel özellikleriyle açıklanamayacağını; tüketici deneyimi, sosyal çevre ve sembolik anlamların da önemli olduğunu ortaya koymaktadır. İşletmeler açısından kahvenin kökeni, kalitesi ve hazırlanma yöntemlerinin vurgulanması, mekan atmosferine yatırım yapılması ve arkadaş tavsiyelerini destekleyen pazarlama uygulamalarının geliştirilmesi önerilmektedir. Araştırmanın tek bir üniversitenin tek bir fakültesinden ve 2019 yılında toplanan verilere dayanması, bulguların genellenebilirliğini sınırlayan temel unsurlar arasındadır. Gelecek araştırmalarda farklı şehirlerden ve kuşaklardan örneklemlerle çalışılması, ölçeğin doğrulayıcı faktör analiziyle sınanması ve değer boyutları ile davranışsal niyetler arasındaki ilişkilerin yapısal eşitlik modellemesiyle incelenmesi önerilmektedir.