As a result of its historical transformation, marketing has developed to have an approach that creates value for both brands and consumers. In this context, understanding consumers and being able to communicate effectively are seen as key in terms of ensuring long- term sustainability. As a result of the importance stated, it is very decisive for the consumers to be understood and supported at an individual level and to structure the marketing communication in a way that can be carried out at a sustainable level. Coping strategies, which are one of the important subjects of positive psychology, are defined as the ways individuals resort to when faced with a certain difficulty. In the early 2000s, the concept of "self-compassion" was added to these strategies, which were defined in the focus on self and individual evaluations of the self. Self-compassion; has three different dimensions: common humanity, awareness and self-kindness. Self-compassion, which can be summarized as a long-term, non-judgmental and constructive approach to a challenge experienced by individuals, has been studied for a long time in the field of psychology. Additionally, it is seen that the concept has been used in communication research and in the field of management and organization in the recent period. However, research in the field of marketing is quite limited. However, human behavior is such a holistic output that it cannot be evaluated separately from the psychological states of individuals, and approaches to developing the scope for understanding consumer behavior are of great importance. For the stated reasons, in this research, self-compassion-oriented studies developed with a marketing perspective were examined and evaluated in terms of potential contribution to the field and practitioners. Since the literature is still in the development stage, it is anticipated that these studies will form an important basis for the following studies.
Pazarlama, geçirdiği tarihsel dönüşüm neticesinde günümüzde hem markalar hem de tüketici için değer yaratan bir yaklaşıma sahip olacak şekilde gelişmiştir. Bu bağlamda tüketicileri anlamak ve etkin bir iletişim kurabilmek, uzun dönemli bir sürdürülebilirlik sağlamak bakımından anahtar niteliğinde görülmektedir. Belirtilen önem neticesinde tüketicilerin bireysel düzeyde anlaşılabilmesi ve desteklenebilmesi, pazarlama iletişiminin sağlıklı bir düzeyde yürütülebilecek şekilde yapılandırılması için oldukça belirleyicidir. Bireysel psikolojinin önemli konularından biri olan başa çıkma stratejileri, bireylerin belli bir zorlukla karşı karşıya kalmaları durumunda başvurdukları yollar olarak tanımlanmaktadır. Benlik ve benliğe yönelik bireysel değerlendirmeler odağında tanımlanan bu stratejilere 2000’li yılların başında “öz şevkat” kavramı eklenmiştir. Öz şefkat; ortak insanlık, farkındalık ve öz nezaket olmak üzere üç farklı boyuta sahiptir. Bireylerin deneyimlediği bir zorluk karşısında uzun dönemli, öz- yargılamadan uzak ve yapıcı bir yaklaşım sergilemesi olarak özetlenebilecek olan öz şevkat, psikoloji alanında uzun süredir çalışılmaktadır. Bunun yanı sıra yakın dönemde iletişim araştırmalarında ve yönetim organizasyon alanında da kavrama yer verildiği görülmektedir. Bununla beraber pazarlama alanında yürütülen araştırmalar oldukça kısıtlıdır. Oysaki insan davranışı, bireylerin psikolojik durumlarından ayrı değerlendirilmeyecek kadar bütünsel bir çıktıdır ve tüketici davranışlarının anlaşılması için kapsamın geliştirilmesine yönelik yaklaşımlar büyük önem taşımaktadır. Belirtilen sebeplerle bu araştırmada, pazarlama perspektifi ile geliştirilen öz şefkat odaklı çalışmalar incelenmiş, alana ve uygulamacılara sağlayabileceği potansiyel katkı bakımından değerlendirilmiştir. Literatürün henüz gelişme aşamasında olması sebebiyle bu araştırmaların sonrakiler için önemli bir zemin oluşturacağı öngörülmektedir.
