Sürdürülebilir tüketim pazarlamada popüler bir araştırma konusu ha- line gelmiş olsa da, farklı kültürel ortamlardaki tezahürü pek fazla araştırma ilgisi görememiştir. Benlik kurgusu teorisine dayanan üç çalışma kapsamında, Hindistan ve Amerika Birleşik Devletleri’nde sürdürülebilir tüketim üzerinde bağımsız ve bağımlı benlik kurguları- nın oynadığı roller hakkında hipotezler geliştirilmiş ve test edilmiştir. Bağımsız benlik kurgusuna sahip tüketicilerin sürdürülebilir tüketim niyetlerinin, bağımlı benlik kurgusuna sahip tüketicilerin sürdürülebi- lir tüketim niyetlerinden, daha düşük olduğu tespit edilmiştir. Ayrıca, benliğin ötesine geçme değerlerinin, benlik kurgusu ile sürdürülebilir tüketim ilişkisine aracılık ettiği ortaya konmuştur. Bulgular doğrul- tusunda, bu çalışmanın teorik ve uygulamacılara yönelik çıkarımları tartışılmış ve gelecek araştırma önerileri geliştirilmiştir.
Though sustainable consumption has become a popular research topic in marketing, its manifestation in different cultural settings has not received much research attention. Through three studies anchored in self-construal theory, we develop and test hypotheses about the roles played by the independent and the interdependent self-construals in affecting sustainable consumption in India and the United States. We show that sustainable consumption intentions of the independent self-construal consumers tend to be lower than their interdependent self-construal counterparts. We also show that self-transcendence val- ues mediate the self-construal - sustainable consumption relationship. We discuss our findings, the theoretical and managerial implications of our work, and offer future research questions.
