Otomotiv sektöründe marka bağlılığı üzerine netnografik bir araştırma: Toyota Türkiye hayran topluluğu örneği
Tezin Türü: Yüksek Lisans
Tezin Yürütüldüğü Kurum: Eskişehir Osmangazi Üniversitesi, SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ, İŞLETME ANABİLİM DALI, Türkiye
Tezin Onay Tarihi: 2019
Tezin Dili: Türkçe
Öğrenci: TİMUÇİN DALGIÇ
Danışman: Muhammet Ali Tiltay
Açık Arşiv Koleksiyonu: AVESİS Açık Erişim Koleksiyonu
Özet:Bu çalışma otomotiv sektöründeki marka bağlılığını konu almaktadır. Teknolojinin etkisiyle, tüketicilerde ve pazar şartlarında yaşanan değişimler, markaların benzer özellikte ürünleri, yakın fiyatlarla, pazardaki tüketicilere sunabilmesine olanak sağlamaktadır. Bu durumun tetiklediği rekabet ortamında, otomotiv sektöründeki markalar, rakiplerinden farklılaşmayı ve tüketicilerle uzun süreli ilişkiler geliştirmeyi hedeflemektedir. Böyle bir hedefe ancak gerçek bir marka bağlılığı yaratıldığı takdirde ulaşılabilir ve pazardaki rakiplere karşı avantaj elde edilebilir. Ancak marka bağlılığı, karmaşık ve farklı etmenlere bağlı olarak oluşabilecek bir fenomendir. Bu durum, otomotiv sektörü gibi çok boyutlu ve insan hayatındaki en büyük harcamalardan birinin yapıldığı bir sektörde, tüketicilerin marka bağlılıklarının nasıl oluştuğunun keşfedilmesi ihtiyacını doğurmaktadır. Araştırmanın amacı Türkiye'de otomotiv sektöründe marka bağlılığının nasıl oluştuğunun keşfedilmesidir. Bu doğrultuda araştırmada incelenmek üzere Toyota markasının Türkiye hayran topluluğunun çevrimiçi sayfası "www.toyotaclubtr.com" seçilmiştir. Hayran sayfası, keşif odaklı, dijital platformlarda etkili bir araştırma yöntemi olan ve tüketici içgörülerine odaklanan netnografi yöntemiyle analiz edilmiştir. Çalışmada, Toyota markası kullanıcılarının altı örüntü altında marka bağlılığı oluşturabileceği tespit edilmiştir. Bunlar: (1) Menşe ülke etkisi (2) Markaya özgü nitelikler (3) Uzun süreli kullanım (4) Duygusal bağlılık (5) Ekonomik faktörler (6) Memnuniyettir. Ayrıca hayran sayfasında, marka bağlılıklarına göre dört tüketici tipinin oluştuğu görülmüştür. Bunlar: (1) Menşe ülke markalarına bağlılar (2) Marka bağlılığı olmayanlar (3) Esnek marka bağlıları (4) Gerçek marka bağlılarıdır. Oluşan örüntüler ve alt boyutları, tüketici tipleriyle birlikte, davranışsal marka bağlılığı ve tutumsal marka bağlılığı açısından değerlendirilmiş, bu bağlamda otomotiv sektöründe gerçek bir marka bağlılığının, tekrar eden satın alma davranışı ve olumlu tutumların bir araya gelmesiyle oluşabileceği tespit edilmiştir. Çalışmada, geçmişte yapılan araştırmaların sonuçlarını destekleyen ve genişleten sonuçlar elde edilmiştir. Ayrıca araştırmacının erişebildiği literatürde rastlanmayan bazı sonuçlar da saptanmıştır.