Sosyal medya kullanım yoğunluğu ile sosyal medya ünlülerinin ve elektronik ağızdan ağıza pazarlamanın (eWOM) lüks tüketim üzerindeki rolüne yönelik bir araştırma
Tezin Türü: Yüksek Lisans
Tezin Yürütüldüğü Kurum: Eskişehir Osmangazi Üniversitesi, SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ, İŞLETME ANABİLİM DALI, Türkiye
Tezin Onay Tarihi: 2019
Tezin Dili: Türkçe
Öğrenci: CANBERK ÇETİN
Danışman: Muhammet Ali Tiltay
Açık Arşiv Koleksiyonu: AVESİS Açık Erişim Koleksiyonu
Özet:Sosyal medya kullanım yoğunluğu, sosyal medya ünlüleri, elektronik ağızdan ağıza pazarlama (eWOM) ve lüks tüketime yönelik literatür ele alındığında farklı çalışmalarda, kavramların ilişkilerinin çeşitli şekillerde incelendiği birçok çalışma bulunmaktadır. Ancak sosyal medya kullanım yoğunluğu ile sosyal medya ünlülerinin lüks tüketim üzerindeki rolünü eWOM aracılığı ile inceleyen bir çalışmaya rastlanılamamıştır. Çalışmada, sosyal medya kullanım yoğunluğu ile sosyal medya ünlüleri kavramlarının lüks tüketim kavramı ile arasındaki ilişkiler ve eWOM aracı değişkenin etkisi incelenmiştir. Veri toplama süreci anket aracılığıyla Eskişehir Osmangazi Üniversitesi öğrencileri tarafından gerçekleştirilerek 368 adet veri elde edilmiştir. Çalışma, sosyal medya yoğunluğu kavramı için; sosyal medya kullanım yoğunluğu, sosyal medyada satın alma öncesi tüketici davranışı, sosyal medya ünlüleri kavramı için; sosyal medya ünlüsü kullanımı ve satın alma niyeti, eWOM kavramı için; elektronik ağızdan ağıza pazarlama (eWOM) faydası, satın almada elektronik ağızdan ağıza pazarlama (eWOM)'dan yararlanma, lüks tüketim kavramı için ise; pahalılık, sembolik anlam, özel azınlığa aitlik, keyfi istek ve eşsizlik boyutları kullanılarak modellenmiştir. Edinilen veriler AMOS 16 programı ile yapısal eşitlik modellemesi kullanılarak analiz edilmiştir. Ulaşılan sonuçlar aracılığıyla modelde sosyal medya kullanım yoğunluğu ile sosyal medya ünlülerinin lüks tüketim üzerinde eWOM aracılığında anlamlı etkilere sahip olduğu belirtilebilmektedir. Sosyal medya yoğunluğunun eWOM üzerinde, sosyal medya ünlülerinin eWOM üzerinde, sosyal medya yoğunluğunun lüks tüketim üzerinde ve sosyal medya ünlülerinin lüks tüketim üzerinde pozitif yönde etkilerinin olduğu görülmektedir. Ancak eWOM'un lüks tüketim üzerindeki etkisinin negatif yönde olduğuna ulaşılmaktadır. Sosyal medya yoğunluğunun lüks tüketim üzerinde eWOM aracılığı ile etkili olduğuna sonucuna ulaşılmıştır. Sosyal medya ünlülerinin lüks tüketim üzerinde eWOM aracılığı ile gerçekleşen bir etkisinin bulunduğuna ulaşılmıştır. eWOM kavramının direk olarak lüks tüketim üzerinde negatif etkiye sahip olması fakat aracı durumuna geldiğinde etkisinin pozitif olması eWOM'un aracılık durumunda etkili olduğunu kanıtlamaktadır. Literatürde bulunan çalışmalarda eWOM kavramının aracı durumunda bulunduğu çalışma saptanamadığından ve çalışmanın sonucunda aracılık etkisinin bulunması ile literatüre bu konuda anlamlı katkılar sunabileceği düşünülmektedir.